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淘品牌“脱淘”需“三思”
游走商城 / 2011-11-14
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          过分依赖淘宝平台,显然风险太大。同时,随着京东商城、QQ商城等其他电商平台的崛起,淘品牌正面临着多渠道选择的问题。

  编者按/ 淘品牌在近年来备受关注,他们最初是由淘宝网在中国的网络零售市场上推出的一批品牌网货,后来越做越成气候,其中已有不少获得了风投的青睐。

  然而,过分依赖淘宝平台,显然风险太大。同时,随着京东商城、QQ商城等其他电商平台的崛起,淘品牌正面临着多渠道选择的问题。此外,淘品牌如何做好淘宝之外的品牌推广,如何应对供应链管理方面的挑战,本期《创业圈》聚焦众多淘品牌经营者及相关专业人士,共同为其把脉支招。

  “第一思”:如何应对单一平台风险

  问题:淘品牌虽然成长于淘宝,但淘宝的政策如同悬在淘品牌头顶的一把“达摩克利斯之剑”。过分依赖淘宝平台,显然风险太大。随着京东商城、QQ商城等其他电商平台的崛起,淘品牌面临着多渠道选择的问题。

  支招:熟悉和掌握淘宝网上更多的营销工具和游戏规则,能够比其他网店获取更多的品牌效益;其他平台只要能销售产品就好,但要求做到价格统一和形象统一;虽然各平台分成不同的团队在操作,但客服应由企业统一来做。

  “第二思”:如何进行外部的品牌营销

  问题:淘品牌对于淘宝用户来说不陌生,但是要获取更多客户,就需要启动淘宝之外的品牌营销。淘品牌如何做好淘宝之外的品牌推广,如何给淘品牌定位,这对于众多淘品牌来说依然存在很大的困惑。

  支招:外部的品牌建设可以聚焦在非流量方面,也就是不以产生即时的流量为目的,而是为了建设口碑。比如将品牌植入游戏当中,在电视台、时尚杂志做相应的品牌推广。

  吴诗辉:斯波帝卡的品牌定位很清楚,就是针对刚毕业不久的大学生群体,年龄在25到32岁,是奋斗中的男人。除了常见的淘宝网内直通车等形式之外,我们也会跟腾讯网合作,置入其游戏当中,比如开心农场。此外,我们也会做一些活动的赞助,包括与电影的合作。这些其实都是在跟消费者沟通,但我们的重点还是会放在互联网上面,毕竟线上的销售占了大头。

  周勇:根据淘宝网的定义,我们是淘品牌,但是未来,并不会区分淘不淘,也不会问出身。事实上,我们已经开始尝试在其他平台的销售,打造品牌终归也不是只为在淘宝上销售。目前,我们在淘宝网一年的广告投入超过1000万元,而在淘宝之外,我们也在央视二套、五套打广告。我们的目的是朝着时尚品牌去做的,而不只是做一个淘品牌,因此我们也会选择一些像《瑞丽》等高端的时尚杂志来做广告投放。

  陈腾华:淘宝是一个相对封闭的生态系统,可以“自给自足”。而如果决定做渠道多样化,就需要像一个传统品牌一样建立自己的商品品牌,但是投入也要慎重。因为即使“渠道多样化”,实际的渠道数量也是屈指可数,在这些渠道内部分别营销,可能效率上仍然要大幅高于单独的品牌营销。

  另外,渠道平台的核心价值在于能给商家提供客流,而不是让商家自己去外面吸引人流来商城。当然不是说不进行外部的“品牌建设”,外部的品牌建设可以聚焦在非流量方面,也就是不以产生即时的流量为目的,而是为了建设口碑,比如在销售渠道以外的网络社区进行口碑营销,从侧面去逐渐影响消费者对自己品牌的印象。

  “第三思”:如何做好供应链管理

  问题:淘品牌很多是从外贸成长起来的,而且多数是没有自己的工厂,是进行OEM生产的。但是一旦产品的需求量上来,淘品牌在供应链管理、订单处理、新品上架节奏控制等方面都会面临全新的挑战。

  支招:讲究灵活原则,采取款多少量的策略,提前6个月开始边设计边选料,对于有些特殊需求的,考虑缩短出货周期,减少库存,提升市场反应速度。

  吴诗辉:服装有一个很长的产业链,PPG衬衣失败的一个很重要的原因就是因为低估了衬衣的产业链。而我们几乎跟传统的服装企业没有区别,都是提前一年规划设计产品,只不过订单是由营销和销售部门发出。同时,我们会根据营销和销售部门所掌握的市场情况做些适时的调整。

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